A leggyakoribb hibák az alkalmazás-marketingben

…és persze a tippek, hogyan kerüld el őket!

Remélem még a legtapasztaltabb marketingesek is egyetértenek velem, ha azt állítom, hogy a mobil applikációk marketingje az egyik legnagyobb kihívás napjainkban. Miért is?

• Az alkalmazások világa új, ezért sok fejlesztésbe és még több hibába botlunk

• Az AppStore-ok (és most soroljuk ide a Google Playtől kezdve az összes olyan helyet, ahol alkalmazásokat tudunk vásárolni, letölteni) folyamatosan változnak, nehéz irányt tartani

• A legtöbb marketingesnek nincs rá forrása, vagy ideje, hogy úgy foglalkozzon ezzel a szegmenssel, ahogy szeretné

• Még mindig azt hisszük, hogy ez a terület gyerekcipőben jár, és nem foglalkozunk vele. Követő üzemmódban működünk.

Ezért sok alkalmazás-marketinges küzd azzal, hogy nagyobb büdzsét harcoljon ki erre a területre. Az öt legnagyobb hiba, amit elkövetnek:

1. Csak a hagyományos marketingeszközökre támaszkodik az app reklámozásakor

2. Nem követi nyomon és nem optimalizálja a marketinget real-time

3. Figyelmen kívül hagyja az alkalmazás letöltése utáni felhasználói eseményeket

4. Túl kevés forgalmi forrást vet be a cél érdekében

5. Hagyományos reklámügynökségekre bízza a feladatot, illetve a szokásos hirdetési hálózatokra támaszkodik (adWords, etarget….)

Nézzük, hogyan lehet ezeket a hibákat orvosolni, megelőzni.

1. Csak a hagyományos marketingeszközökre támaszkodik az app reklámozásakor

Ez a hiba széles körben elterjedt, főleg a brandek esetében, akik a márkaismertségükre alapozva óriási ügyfélkörnek akarják a kezébe adni applikációjukat. A marketingesek túl gyakran hagyatkoznak a megszokott eszközökre, és olyan, nem releváns módon akarják letöltésre buzdítani a vevőiket, mint a banner reklám, PPC kampányok, tévé és rádióreklámok, nyomtatott média.

A fenti megközelítés két okból nem hatékony.

Először is: a fenti csatornák túl nagy közönséget érnek el, akiknek nagy része nem célközönség, így nem érdekli a letöltés, nem használnak ilyen alkalmazásokat. Az így elérhető emberek nagy része nem használ iPhone-t, iPad-et vagy Androidos készüléket. (Ma Magyarországon kicsivel több, mint 3 millió okostelefon van, de ennek nagy része az olcsóbb kivitelű mobil.) Tehát az egy felhasználó beszerzési költsége hagyományos marketinggel sokkal magasabb, mint a mobil-specifikus reklámok esetében.

Másodszor: a tévé hirdetések, szórólapok és egyéb offline módszerek ritkán kínálnak hatékony megoldást az átkattintásra, a letöltésre – mivel a speciális kivitelezés több munkát igényelne. (Pedig milyen egyszerű lenne egy QR-kóddal mindez!) Még ha a potentált felhasználó olvassa is az adott médiumot, és éppen a kezében van a mobil telefonja, akkor is rendkívül alacsony a teljesülés.

Hogyan kerüld el ezt a hibát?

Hirdess ott, ahol a potenciális felhasználóid vannak, és olyan eszközön, ahonnan azonnal le tudják tölteni a hirdetésed alapján az alkalmazásodat. Például:

• mobil hirdetési hálózatok

• közösségi média használatok (Facebook, Twitter)

• valós idejű ajánlattételi platformok, amik valós idejű mobilforgalom alapján jelenítik meg a hirdetéseket

• letöltést ösztönző programok, amelyeket potenciális ügyfélköröd is használ.

A fentiek nem azt jelentik, hogy kerülni kell a hagyományos marketinget, csak a Twitter, PR, CPC kampányok során a mobil eszközös megjelenítést válaszd. A honlapod maradjon továbbra is tudatos, generáljon figyelmet, de nagy mennyiségű letöltés a fenti listából fog érkezni.

2. Nem követi nyomon és nem optimalizálja a marketinget real-time

Az App Store-ok dinamikája és rangsoroló algoritmusa folyamatosan változik. Új forgalmi források hetente berobbannak az alkalmazásletöltő „áruházakba”, így a múlt héten hatékony stratégiánk máris megbukott. Ezért a legtöbb alkalmazás a marketing ellenére sem képes a lista élén maradni.

Azok a marketingesek, akik nem tudnak valós időben reagálni a változásokra, csak pazarolják a pénzt, és esélyük sincs a versenytársak fölé emelkedni.

Hogyan kerüld el ezt a hibát?

Kövesd nyomon a marketingadatokat valós időben, mozgasd meg a forrásokat, amikor kell. Persze könnyű ezt mondani, mint megtenni, hiszen lehet, hogy a megfelelő technológia alkalmazása kihívás, ráadásul real-time követni mindent szinte lehetetlen. Arról nem is beszélve, hogy egyik vállalat sem engedhet meg magának ilyen erőforrás-ráfordításokat. Szóval ha nincs házon belüli szakértelem és eszköz a gyors napközbeni értékelésekhez, akkor erősen megfontolandó, hogy ezt a feladatot outsourcingold. Olyan szakembert keress, aki kifejezetten a mobil applikációk eredményeinek nyomonkövetésére szakosodott és dolgozott már alkalmazások marketingjén.

3. Figyelmen kívül hagyja az alkalmazás letöltése utáni felhasználói eseményeket

Gyakori hiba, hogy a marketinges óriási erőfeszítéseket tesz, hogy brutális mennyiségű alkalmazásletöltést generáljon – aztán nem figyel arra, mi történik utána. Sajnos a felhasználók nagy része a letöltés után többé nem foglalkozik az alkalmazással, aminek pedig lenne célja… Szóval hiába költekezik a cég, hogy ösztönözze az embereket a telepítésre, mert utána ettől kezdve fake adatokkal fognak dolgozni. Magyarán: a marketinges innentől kezdve a letöltések számára fog blazírozni, csak a letöltési mutatókra fog támaszkodni, de ezek a letöltések nem fognak megtérülni, mert nincs mögöttük ugyanannyi felhasználó.

Vannak mutatók, amelyek szorosabban kapcsolódnak a nyereség fogalmához: ezek a hűséges felhasználók által generált mérőszámok, illetve olyan események mérőszámai, amik a letöltés után jelentkeznek. Ilyenek op: regisztráció, elért 3. játék szint, vásárlás, folyamatos alkalmazás-használat (bejelentkezés) stb.

Nyilvánvaló, hogy fontos a letöltések száma, a gyorsan változó alkalmazás-ipar hosszútávú célja elkötelezett felhasználókat gyűjteni. Ha nem követed a felhasználók és az app közötti kölcsönhatásokat a marketing célzásodnál, akkor valószínűleg a leginkább költséghatékonyan elérhető felhasználókat hagyod ki az appod marketingjéből.

Hogyan kerüld el ezt a hibát?

Kezdjük azzal, hogy azonosítanod kell azokat a letöltés utáni eseményeket, amelyek vállalkozásod tekintetében a leginkább mérvadóak. Ha nincs ilyen esemény, akkor hozz létre a teljesüléseknek (konverzióknak) megfelelő eseményt, űrlapot stb.

Ezután kövesd nyomon – a forgalmi forrásokkal összevetve – a konverzióidat. Irányítsd a konvertálás felé a felhasználóidat. Ha így dolgozol, garantáltan nagyobb lesz a megtérülésed (ROI). Ráadásul relevánsabb lesz a célközönséged, mint ha alacsony költésű, gyenge minőségű letöltésekből lenne.

5 lépés amit követhetsz:

1. Határozd meg hűséges felhasználóid jellemzőit

2. Automatizáld a hűséges felhasználók jellemzőinek nyomon követését

3. Kövesd nyomon felhasználóid összes interakcióját

4. Azonosítsd be az összes forgalmi forrást, ahonnan ezek a hűséges felhasználók érkeztek

5. Fordítsd a hirdetési költségeidet az így meghatározott forgalmi forrásokra

4. Túl kevés forgalmi forrást vet be a cél érdekében

Igen: a marketingesek gyakran túl kevés forgalmi forrásra fókuszálnak. Pedig számos forrás áll rendelkezésükre, és sokukat kockázatmentesen vethetnék be, hogy kitapasztalják melyik teljesít a legjobban.

Bár a kulcsfontosságú hálózatokon történő honlap optimalizálás és az alkalmi tartalmi (kreatív) frissítések is javítják a teljesítményt, mégis gyakran a túlteljesítő mobilforrások azonosítása és kihasználása vezet a legjobb eredményhez.

Még egy érv: ha kevés forrást használunk hirdetésre, akkor az ott jelen lévő felhasználók telítődhetnek a hirdetéseinkkel.

Hogyan kerüld el ezt a hibát?

A sikeres applikáció marketingesek úgy találták, hogy ha kellően nagy számú forgalmi forrással dolgoznak, és azok közül helyesen azonosítják be azokat, amelyek a legjobban teljesítenek, az 3x – 5x annyi letöltést generál, mint ha válogatás nélkül és kevés honlapon reklámoznának. Ráadásul, ha sok forgalmi forrással dolgoznak, akkor a közönség nem telítődik, és fent lehet folyamatosan tartani egy „jól csordogáló pataknyi” forgalmat. Tehát az előző metaforánál maradva: nincs áradás, nincs ár-apály, nincs forgalmi ingadozás, csak egyenletes beáramlás.

Fontold meg a következő „közlekedési utakat”:

• nem egyetlen, hanem többféle mobil app hirdetési hálózat bevetése

• közösségi média platformok alkalmazása

• valós idejű ajánlattételi platformok használata

• ösztönzésen alapuló letöltési lehetőségek kihasználása

5. Hagyományos reklámügynökségekre bízza a feladatot, illetve a szokásos hirdetési hálózatokra támaszkodik (adWords, etarget….)

A mobil alkalmazások marketingje – ha még nem derült volna ki egyértelműen a fentiekből – teljesen más megközelítést igényel. Sok esetben, ha alkalmazásunk reklámozásával „normál” ügynökséget bízunk meg, akkor az csupán egy-két mobil app hirdetési hálózatot fog kiválasztani ahelyett, hogy széles réteget megcélzó forrásokat használna és megnézné, hogy melyik teljesít a legjobban.

Kerüld a hagyományos ügynökségeket, vagy ha mégis valami együttműködés folytán kénytelen vagy nekik outsourcingolni a feladatot, akkor tedd őket érdekeltté a legjobb eredmény meghozásában. Legyél tudatában, hogy bár a hirdetési hálózatok a marketing mixed legfontosabb elemei, komoly hiba egyetlen hirdetési hálózatra és annak tanácsaira támaszkodni. Mert az ilyen hálózatok „két úrnak szolgálnak”: a hirdetőnek és a hálózatnak. Így nem tudnak kizárólag a te, mint hirdető igényeire fókuszálni. A hirdetési hálózatok érdeke, hogy minden ügyfelének juttasson az üzletből, de ez konfliktust okozhat a célkitűzéseiddel szemben.

Hogyan kerüld el ezt a hibát?

Ideális esetben a reklámügynökséged választási lehetőségeket kínál, lehetőséget ad egyedi fejlesztésű nyomonkövetési technológiára, illetve külső szemszögből vizsgálja az érdekeidet.

Ügyelj arra, hogy amikor megbízol valakit, akkor kikérdezd a legjobb, legismertebb alkalmazás-marketing fogásokról, kikérdezd eddigi tapasztalatairól és utánajársz, dolgozott-e már a tiédhez hasonló profilú céggel.

Ha még nem használt mobil app marketingeszközt, akkor megfontolandó, hogy őt válaszd-e.

Dénes Vanda

SEO szakértő