Mi a "tudás átka" az értékesítési szövegben?
Nincs olyan hibaforrás, ami többször bukkanna fel az értékesítési szövegekben és az üzleti kommunikációban, mint a „tudás átka" nevű pszichológiai jelenség, amelynek sokszor még a legprofibb szövegírók is áldozatátul esnek.
Holott ez a hiba paradox módon nem a tájékozatlanságból, hanem ellenkezőleg, a felkészültségből ered. De mi ez, és hogyan lehet elkerülni? Nézzük meg!
Egy szindróma, ami a szövegíráskor kiderül
Elgondolkodott már azon, hogy miért olyan nehéz megérteni egyes szövegeket, amiket intelligens, de az adott területen nem szakértő olvasóknak írtak? Mert aki azt mondja, hogy nem izzad le néha egyes formanyomtatványok vagy használati utasítások olvasása közben, és mindig elsőre megérti a szerelő magyarázatát, az vagy szépít, vagy gyorsan felejt.
Miért homályos és érthetetlen, szakzsargonnal teli számtalan szöveg – még az értékesítés területén is, ahol létfontosságú elérnünk a megértést a vásárlás érdekében?
Steven Pinker kognitív pszichológus A gondolkodó ember stíluskalauza című kötetében így határozza meg a rossz szövegek ősbűnét: „a rossz szövegek abból erednek, hogy nehezen tudjuk elképzelni, milyen lehet valaki más számára nem tudni azt, amit mi már tudunk."
Ebben a szindrómában szenved a legtöbb szakértő, ráadásul sokszor a legjobbak. Olyan ez, mint a vakfolt. Nem látja, hogy nem látja, amit nem lát. :)
Ez a „tudás átka", amelyet először éppen a gazdaságelmélet területén írtak le válaszul arra a kérdésre, hogy egyesek miért nem tárgyalnak a maguk számára még előnyösebben, amikor olyan információk birtokában vannak, amiket a másik fél nem ismer. Mert öntudatlanul hajlamosak azt feltételezni, hogy más is tudja azt, ami a fejükben van.
Ilyenkor tehát nem áldás, hanem átok a tudás.
Visszakanyarodva az üzleti kommunikáció területéhez, a hatékony értékesítési szövegre vonatkozó első számú stílustanács következő: nem gondolatolvasóknak írunk!
A „tudás átkának" leküzdése egy egyszerű módszerrel
A saját nézőpontunk zárójelbe helyezésére és az olvasó nézőpontjába való belehelyezkedésre találták ki az üzleti kommunikáció területén az úgynevezett empátiatérképet.
Az empátiatérképek többféle méretben és alakban készülhetnek, de lényegében mindegyikük egy jól látható helyre kifüggesztett, poszter méretű jegyzet, ami válaszokat tartalmaz az alábbiakhoz hasonló kérdésekre:
- Melyek az olvasóm legfontosabb félelmei? És mik a fő vágyai?
- Mivel telik el egy hétköznapja? És a hétvégéje?
- Mit lát éppen maga előtt, amikor a terméket használja (vagy a szolgáltatást igénybe veszi)? Hogyan néz ki a környezete?
- Mit gondol vagy érez használat közben, és milyen tapasztalat ez számára?
- Mit remél a termék használatától?
- Melyik az a kérdés, amely nem hagyja őt aludni éjszaka?
- Milyen szavakat használ ő maga (nem pedig „a szakma") olyankor, amikor a termékről és annak használatáról beszél?
Pillantsunk a térképre szövegírás közben!
Hasznos, ha a szövegíró, miközben az éppen esedékes értékesítési szövegen dolgozik, akár mondatonként, de legalábbis bekezdésenként felpillant a táblájára, hogy bele tudja képzelni magát a vevő helyzetébe, és neki írjon, ne a szakmának.
Sokszor éppen olyankor, amikor a legjobban megy az írás, érdemes kicsit lassítani, és felidézni azt az egyszerű igazságot, hogy nem magunknak írunk, se nem a szakmának, hanem az olvasóknak, a „laikusokból" álló célpiacnak.
Langmár Zsuzsa
Langmár Kommunikáció
